W. Chan Kim en Renée Mauborgne, de auteurs van het boek “Blue Ocean Strategy”, deden een decennium van onderzoek naar meer dan 150 strategische zetten in dertig verschillende industrieën. Hun werk vertegenwoordigt een fundamentele verschuiving in strategisch denken. Deze theorie ontstond uit de observatie dat traditionele concurrentiestrategieën, zoals die van Michael Porter, zich vooral richten op het vechten om marktaandeel in bestaande markten.
In de late jaren ’90 zagen de auteurs een patroon ontstaan bij bedrijven die buitengewoon succesvol waren. Deze organisaties volgden niet de conventionele wijsheid van het proberen te overtreffen van concurrenten, maar creëerden in plaats daarvan geheel nieuwe markten. Dit inzicht leidde tot een diepgaande studie die uiteindelijk resulteerde in de publicatie van “Blue Ocean Strategy” in 2005.
De metafoor van de oceaan is bijzonder treffend. Rode oceanen vertegenwoordigen alle bestaande industrieën en markten – de bekende marktruimte waar bedrijven direct met elkaar concurreren. Deze wateren zijn ‘rood’ van de felle concurrentiestrijd, waarbij bedrijven vechten voor een groter aandeel van beperkte vraag. Naarmate markten verzadigd raken, worden de groeikansen kleiner en de winsten lager.
Blauwe oceanen daarentegen vertegenwoordigen alle industrieën die momenteel niet bestaan – de onbekende marktruimte die nog niet is aangeraakt door concurrentie. In deze ruimtes wordt vraag gecreëerd in plaats van betwist. Er is ruimte voor zowel snelle groei als winstgevendheid.
De Blue Ocean methodologie
Het creëren van een Blue Ocean gebeurt niet door toeval, maar volgt een systematische aanpak die draait om het “Four Actions Framework”. Dit raamwerk bestaat uit vier cruciale vragen:
• Welke factoren die de industrie als vanzelfsprekend beschouwt kunnen worden geëlimineerd?
• Welke factoren kunnen worden gereduceerd tot ver onder de industriestandaard?
• Welke factoren kunnen worden verhoogd tot ver boven de industriestandaard?
• Welke factoren die de industrie nooit heeft aangeboden kunnen worden gecreëerd?
Het toepassen van dit raamwerk kunnen we duidelijk zien bij het succes van Tesla. Tesla elimineerde het traditionele dealernetwerk en daarmee de bijbehorende kosten en complexiteit. Ze reduceerden de marketinguitgaven door te vertrouwen op natuurlijke mond-tot-mond reclame en PR. Tegelijkertijd verhoogden ze drastisch de prestaties en het rijbereik van elektrische auto’s, terwijl ze volledig nieuwe elementen introduceerden zoals over-the-air software updates en een eigen laadnetwerk.
Een essentieel onderdeel van de methodologie is de “Strategy Canvas” – een diagnostisch instrument dat de huidige staat van een markt visualiseert en mogelijke nieuwe positionering identificeert. Dit canvas plot de verschillende factoren waar een industrie op concurreert tegen het niveau dat bedrijven op deze factoren bieden.
Lees of beluister hier in 15 minuten de Blue Ocean Strategy: Een nieuwe kijk op marktcreatie en concurrentie
