Claude Hopkins (1866-1932) was een invloedrijke Amerikaanse adverteerder en auteur. Hij introduceerde de slogan in reclame en populariseerde het gebruik van testcampagnes, om marketinguitgaven nauwkeurig toe te schrijven.
Hopkins’ benadering behandelt reclame als een wetenschap gebaseerd op meetbare resultaten en psychologische principes. Hij was een pionier in het gebruik van technieken zoals split-testing, directe respons reclame en benadrukte het belang van informatieve, gedetailleerde copy in reclame, in tegenstelling tot de trend van zijn tijd die zich richtte op slogans of opvallende beelden.
Hopkins was een legendarische marketeer die van Palmolive de meeste verkochte zeep in de VS maakte met een groei van 1.800% en van Pepsodent het grootste tandpastamerk van zijn tijd maakte.
De 7 kernprincipes van Claude Hopkins’ “Scientific Advertising”
1. Test alles
Hopkins testte vaak meer dan 50 headlines per campagne. Hij zou bijvoorbeeld verschillende koppen testen voor een tandpasta-advertentie om te zien welke de meeste respons genereerde.
2. Wees specifiek
In plaats van “Zuiver bier” te adverteren, gebruikte Hopkins specifieke claims zoals “Gefilterd door witte houtpulp”.
3. Vertel het volledige verhaal
Hopkins geloofde dat lange copy beter presteerde dan korte. Hij zou bijvoorbeeld in detail uitleggen hoe een product werd gemaakt en waarom de productiemethode superieur was.
4. Geef een reden waarom
In plaats van simpelweg te claimen dat een bier het beste was, legde Hopkins uit waarom: “Het beste omdat we filteren door 9 km aan pijpen.”
5. Houd het eenvoudig
Hopkins adviseerde op een 6e-klas niveau te schrijven. Hij zou een complexe zin als “Precisie temperatuurgecontroleerde productie” vereenvoudigen tot “We bakken elke boon op precies 245 graden.”
6. Verwijder risico
Hopkins was een pionier in het gebruik van geld-terug-garanties. Hij zou bijvoorbeeld een proefperiode van 30 dagen aanbieden voor een nieuw product, waardoor klanten het zonder risico konden uitproberen.
7. Verkoop het eindresultaat
Verkoop geen kenmerken; verkoop transformatie. Hopkins verkocht nooit “zeep”, hij verkocht “schoonheid”. Hij verkocht geen “havermout”, maar “gezondheid”. Hij verkocht geen “tandpasta”, maar een “mooie glimlach”. Klanten zijn bekommerd om hun eigen welzijn, niet om jouw product.
Lees of beluister hier in 15 minuten de samenvatting van “Scientific Advertising“
