In een wereld waarin we dagelijks worden overspoeld met informatie, is aandacht een schaars goed geworden. Ben Parr onderzoekt in zijn boek “Captivology” hoe we de vluchtige aandacht van ons publiek kunnen vangen en vasthouden in een tijdperk waarin we dagelijks worden gebombardeerd met het informatieve equivalent van 174 kranten. Dit boek biedt diepgaande inzichten in de wetenschap achter aandacht en presenteert praktische strategieën om effectief de aandacht van mensen te trekken en vast te houden.
Zeven triggers die aandacht zullen trekken
Parr identificeert zeven triggers die kunnen worden gebruikt om aandacht te trekken en vast te houden:
1. De automaticiteitstrigger
Deze trigger maakt gebruik van zintuiglijke prikkels die automatische reacties veroorzaken.
Twee belangrijke technieken zijn:
- Contrast: Ons brein is geprogrammeerd om op te merken wat afwijkt. Bijvoorbeeld, het veranderen van de kleur van een online aanmeldknop van groen naar rood kan het aantal inschrijvingen met 33% verhogen.
- Associatie: Ons brein maakt automatisch verbindingen tussen ervaringen, woorden, beelden en gevoelens. Een goed voorbeeld hiervan is de Heartbleed-bug, waarbij een naam en logo werden gebruikt om publieke aandacht te trekken voor een ernstig beveiligingsprobleem. De naam “Heartbleed” is afgeleid van “heartbeat”, een component van het TLS/SSL-protocol. Het logo toonde een rood, bloedend hart. Deze branding-aanpak was een van de eerste voorbeelden waarbij de ontdekking van een kwetsbaarheid werd gebruikt als marketingkans.
2. De framingtrigger
Deze trigger past de boodschap aan het referentiekader van het publiek aan.
Twee belangrijke technieken zijn:
- Culturele afstemming: Begrijp de culturele normen en meningen van je publiek. Het negeren hiervan kan desastreuze gevolgen hebben, zoals het voorbeeld van Revlon’s mislukte camellia-geparfumeerde parfum in Brazilië laat zien. Revlon lanceerde een parfum met de geur van camelliabloemen in Brazilië, zonder zich te realiseren dat deze bloemen daar voornamelijk geassocieerd worden met begrafenissen
- FOMO (Fear of Missing Out): Speel in op de angst om iets te missen door bijvoorbeeld de toegang tot je product te beperken. Facebook gebruikt dit principe door informatie aan te bieden die alleen beschikbaar is voor gebruikers van het platform.
3. De beloningstrigger
Deze trigger maakt gebruik van mensen’s motivaties en helpt hen hun doelen te bereiken.
Er zijn twee soorten beloningen:
- Extrinsieke beloningen: Deze zijn tastbaar (zoals geld of prijzen) maar motiveren slechts kortstondig. Onderzoek heeft aangetoond dat een hoog salaris slechts een zwakke correlatie heeft met hoge tevredenheid.
- Intrinsieke beloningen: Deze appelleren aan onze innerlijke verlangens (zoals onafhankelijkheid of status) en houden de aandacht op de lange termijn vast. Google’s beleid om werknemers één dag per week aan eigen projecten te laten werken, is een goed voorbeeld van het stimuleren van intrinsieke motivatie.
4. De reputatietrigger
Deze trigger maakt gebruik van het vertrouwen van mensen in experts, autoriteiten en de mening van de massa.
Technieken omvatten:
- Gebruik maken van expertise: Mensen vertrouwen vaak op de mening van erkende experts of autoriteiten.
- De kracht van de menigte: We geloven in de oordelen van grote groepen mensen, zoals blijkt uit de impact van online recensies op restaurantbezoek.
- Participatie: Betrek je publiek bij beslissingen, zoals Vitamin Water deed met hun Facebook-campagne voor een nieuwe smaak.
5. De erkenningstrigger
Deze trigger speelt in op onze fundamentele behoefte aan erkenning en acceptatie.
Technieken omvatten:
- Validatie: Toon waardering voor de bijdragen van je publiek.
- Begrip tonen: Laat zien dat je de gevoelens en ervaringen van je publiek begrijpt.
- Wederkerigheid: Besteed aandacht aan degenen die aandacht aan jou besteden. Dit principe verklaart deels het succes van sociale mediaplatforms zoals Facebook.
6. De mysterietrigger
Deze trigger maakt gebruik van onze natuurlijke nieuwsgierigheid en verlangen om puzzels op te lossen.
Technieken omvatten:
- Cliffhangers: Laat mensen in spanning over wat er gaat gebeuren.
- Onvolledige informatie: Geef net genoeg informatie om interesse te wekken, maar houd genoeg achter om mensen te laten terugkomen voor meer.
7. De verwachtingstrigger
Deze trigger speelt in op onze neiging om patronen te zoeken en te anticiperen op toekomstige gebeurtenissen.
Technieken omvatten:
- Consistentie: Creëer verwachtingen door consistent gedrag of content.
- Anticipatie opbouwen: Kondig toekomstige gebeurtenissen of releases aan om spanning op te bouwen.
Lees of beluister hier in 15 minuten de samenvatting van “Captivology“.
